Quella che stiamo vivendo è un'era di cambiamenti radicali e repentini. Siamo artefici, volenti o nolenti, di un processo in cui risulta evidente la necessità di adattarsi continuamente ad una realtà in perenne evoluzione. Una realtà che richiede flessibilità, apertura e che invoca il ricorso ad un approccio di tipo multi ed interdisciplinare.
È proprio seguendo questa impostazione che il branding mostra la sua fragilità e la sua riluttanza ad essere interpretato secondo i soli postulati teorici del passato. Sempre più necessario è infatti il ricorso alle chiavi interpretative dello storytelling, approccio prospettato non solo come tecnica della creazione e della gestione di contenuti strategici a fini di marketing e comunicazione d'impresa, ma anche come vera e propria cultura.
L'intreccio sfidante e ibridante fra branding e storytelling punta a creare una nuova teoria e un nuovo approccio operazionale che sappiano mettere in relazione, in una dinamica di causa ed effetto, la capacità narrativa di un brand con il suo valore, il suo successo, la sua capacità di interlocuzione con il mercato, fatto di consumatori e stakeholder, ma anche di pratiche di significazione.
Si tratta di un'operazione che va condotta in base ad almeno due consapevolezze diffuse. La prima consapevolezza: l'evoluzione dei modelli di marketing da un lato e il fatto che lo storytelling si inserisce nell'interstizio esistente fra il marketing strategico e quello operativo, atteso che le strategie di marketing sono sempre più costruite intorno alla centralità della persona più che del consumatore e che lo scambio di quei significati connessi alla scelta e alla gestione del brand è capace di traghettare l'utente dalla sola brand awareness alla dimensione più articolata della brand advocacy.
La seconda consapevolezza: la modifica del rapporto esistente fra le diverse leve del marketing, attesa la sovraesposizione di quella relativa alla comunicazione d'impresa. E ciò sul presupposto che il consumo non sia solo un'attività economica, ma anche (o soprattutto?) un'attività sociale incentrata sulla produzione di senso.